Így állítsd a könyvedet a (tartalom)marketinged szolgálatába
Kotler szerint a marketing a márkaépítés művészete.
A márka régen csak a céged külcsínét jelentette (logó, arculat, névjegykártya stb.). A modern – és számomra szimpatikus – értelmezés szerint a márka az ügyfél fejében lévő kép a cégedről: vagyis hogyan áll hozzád, meg tud-e téged különböztetni, egyáltalán felismer-e.
A márkaépítés tehát annyi, hogy a cégedről, termékedről vagy rólad (lásd személyes márka) kialakuló képet tudatosan alakítsd.
Beírtak engem mindenféle Könyvbe és számon tartanak – írja Kosztolányi Dezső híres soraiban, és bár a Nyugat költője egészen más kontextusban és témában nyilatkozott meg, a vers mégis hűen kifejezi a könyv szerepét a márkaépítés vagyis a marketing folyamatában.
Amikor a potenciális vevőd belép a Libribe, felkeresi valamelyik online könyváruházat, vagy eljut az értékesítési oldaladra és találkozik a könyveddel, akkor valójában a márkádat „veszi kézbe”, egyúttal megadja számodra a lehetőséget, hogy okosan formáld a rólad kialakult képet, érzelmi vagy értékalapú viszonyulást.
Mindemellett egy könyv pozicionál téged, elemel a konkurenseidtől, építi a szakértői státuszodat, felteheti a cégedet a „térképre”, és az értékesítési folyamataidba integrálva jól is monetizálható.
Ha okosan használod, akkor pedig nemcsak „egyszerhasználatos” marketingeszköz, vonzó (és stabil bevételt hozó) belépőtermék, hanem a tartalommarketingeszköztárad kimeríthetetlen forrása lehet.
A marketing ugyanis egyre tartaloméhesebb, a könyv pedig az útleveled lehet a tartalommarketing világába, ahol a sikeres cégek éppen újraírják a marketinges tankönyveket.
Paradigmaváltás a marketingbenSeth Godin már a 90-es évek végén kijelentette, hogy a jövő (ezt éljük ma) a „permission marketingé”.
Hívd bárminek: inbound marketingnek, permission marketingnek, engedély alapú reklámozásnak, tartalommarketingnek – ha nagyon akarod, akkor csinálunk különbséget, de az alapelv ugyanaz: segítsd az ügyfeleidet, adj nekik értékes tartalmat és érdemeld ki a figyelmüket.
Figyeld meg, hogy mennyivel ügyfélbarátabb és hatékonyabb szemlélet ez, mint a tradicionális reklámfelfogás.
Utóbbinál plakátokkal, újsághirdetésekkel, tévészpotokkal, rádióreklámokkal, eladáshelyi csillogással és óriási zajjal próbálod kicsikarni az ügyfeled pillanatnyi figyelmét – épp akkor, amikor a legkevésbé sem kíváncsi sem rád, sem a termékedre, mert épp vezet, Indexet olvas, rádiót hallgat (vagyis tartalmat fogyaszt), tévét néz. A filmet nézné, te pedig reklámozol.
Mi azt valljuk, hogy ne a reklámszünet legyél, hanem a film. Azt is valljuk, hogy ma a figyelmet nem kiharcolnod kell, hanem kiérdemelned. Tehát tízmilliókat elvertél egy olyan reklámszpotra, amivel csak annyit értél el, hogy kijelölted a célcsoportodnak azt az időt, amikor kimehetnek pisilni.
A tradicionális modell arra épül, hogy a világba kürtölhesd azt, hogy van egy terméked, és azt vegyem meg, mert jó.
Jobb, mint a másik termék, jobb, mint az eddigi termékek és úgy általában erre a termékre szükségem van. Ezért ezt közlöd velem egy óriásplakáton, és felteszem, hogy jó szándékkal. Semmi baj nincs azzal, hogy termékeket és szolgáltatásokat akarunk eladni mindannyian.
A gond azzal van, hogy nekem az utcán sétálva… vagy a tévét nézve… vagy a weboldalt böngészve… vagy a rádiót hallgatva nincs szükségem a termékedre. Akkor és ott engem nem érdekel, mert nem a boltban vagyok, sőt, lehet, hogy épp nincs is olyan problémám, amit a terméked megold.
Menj ki az utcára és kérdezd meg az embereket, hogy kik szeretik a reklámokat. 10-ből 9 járókelő azt fogja mondani, hogy utálja őket, a maradék egy pedig médiavásárló. Elhiszem, hogy évről évre kijönnek a szponzorált kutatások, hogy a reklámok így hatékonyak és úgy, de ezeknek a szereplőknek elemi érdeke, hogy továbbra is sokat reklámozz.
Gondolj bele, hogy az ismerőseid között ki szereti a reklámokat. Valószínűleg senki. Akkor miért költenél nagyon sok pénzt egy olyan eszközre, amit:
1) mindenki utál
2) a hatékonysága évről-évre romlik
3) gyorsan avul (a reklámszpot élettartama általában a kampány végéig tart)
4) nem a saját csatornáidon terjeszted (nem a tiéd a közönség: bérled a figyelmüket, már ha figyelnek épp)
5) és vannak sokkal hatékonyabb megoldások is.
A reklámzaj évről évre növekszik, az emberek pedig egyre jobban kizárják a reklámokat. Az újsághirdetéseid átlapozzák, az online hirdetéseid leblokkolják, a rich mediádat bezárják, a reklámleveledet törlik, a preroll-hirdetésedet 5 másodperc után átugorják a YouTube-on.
Ezt a reklámvakságot a hirdető (és a reklámszakma) két módon győzheti le.
Egyik az, hogy a megemelkedett ingerküszöböt még színesebb, még hangosabb, még látványosabb reklámmal agresszíven áttöri, hogy mégis észrevegyem akkor, amikor épp nem akarom észrevenni. Ez a modell azonban fenntarthatatlan, mert valószínűleg a zajnak és a vizuális terrornak van egy felső határa, amit már nem lehet fokozni.
A másik módszer pedig az, hogy a tradicionális reklámmodellt háttérbe szorítjuk, és olyan „reklámot” készítünk, amit nem akarok ignorálni.
És errefelé halad a világ.
Egy jól márkázott cég kiadóként tekint magáraA klasszikus hirdetési modellek az internet előtt alakultak ki. A klasszikus hirdetés az emberkHEZ beszél és ad nauseam ismétel. Paid mediát használ.
A modern marketingben a cég birtokolja a médiát, így birtokolja a közönséget is – médiának számít egy Instagram-profil, egy céges blog, Facebook-oldal is, nemcsak a nagy céges magazin.
És média a könyved is.
Az emberekKEL beszél, mert az internet interaktív médium (a tévé viszont nem). Az ismétléses modell nem működik, mert bámulatosan egyszerű kizárni, blokkolni és elkattintani – ezért élményt és segítséget ad és a megosztást célozza.
A tartalommarketing esetében nem eszközről beszélünk, hanem szemléletről.
A tartalommarketing célja, hogy (1) a célcsoportod minden szegmensének és (2) az értékesítési ciklus minden állomásának megadd azt a tartalmat, amelyre szükségük van (rákeresnek és érdekli őket).
Mindezt a jó időben és a jó csatornán.
A tartalommarketing tehát nem kiváltja a brandépítést, hanem kibővíti. Egy tipikus tartalommarketing-stratégia része az értékesítési tölcsér (ebből értelemszerűen több lehet), a buyer personák és az értékesítési ciklusok.
Így az alábbiakat érheted el tartalommarketinggel:
• megtalálhatóvá teheted a céged és a terméked (a jó tartalom jól rangsorol, hirdetése magas átkattintást hoz, a jó videókat sokan nézik – egyszóval a problématudattal rendelkező potenciális ügyfél a jó tartalmakat publikáló céget fogja megtalálni)
• leadet generálhat (letölthető csalik, hírlevelek, regisztrációk – adsz valamilyen tartalmat, kapsz érte egy fontos adatot)
• kommunikálhatja a cég értékeit (egy blogban pl. rendszeresen megjelenik, hogy a cég milyen stílust érez magáénak, milyen értékeket vall, hogyan áll hozzá a piachoz stb. Ez hitelesebb, mint ugyanezt egy marketinganyagban elmondani)
• segít az ügyfeleknek (vallom, hogy a leghatékonyabb márkaépítés egyszerűen ennyi: segíteni. Ez jó tartalmakkal elérhető, mert a jó tartalom problémákat old meg. Gondolj a legegyszerűbbre: hogyan csináljam meg x-et)
• márkahűséget növel (folyamatosan kommunikálunk a meglévő vásárlókkal hírlevelekkel, social mediával, különleges ajánlatokkal)
És minderre a könyv, mint márkaépítő marketingeszköz is alkalmas.
A szám, amitől a szívedhez kapsz
1 413 037 500
Forintosítva megközelítőleg ennyibe került egyetlen 30 másodperces reklámszpot a 2019-es Super Bowl szünetében.
Konkrétan fizikai fájdalmat érzek, ha számolnom kell, de folytassuk, mert egész szórakoztató a buli. A fenti számokból adódóan kijelenthető, hogy másodpercenként 47 millió forintot költöttek azok, akik hirdettek az NFL döntőjében. (Az idei egyébként ilyen szempontból rekordteljesítmény volt.)
És akkor még nem beszéltünk ezeknek a reklámoknak az előállítási költségeiről.
Ebből a pénzből (amerikai és ezáltal jóval magasabb árakon számolva) egy 2014-es kutatás eredményeit a jelenre extrapolálva 63 számot kiadhatsz a saját magazinodból. Ezzel ügyfelenként durván 20 óra figyelmet kapsz.
Emlékezz, a Super Bowl hirdetés 30 másodpercnyi engagement és az idei statisztikák azt mutatják, hogy a nézők 91%-a kizárólag a meccs közben látja a reklámokat.
Mit hozhatsz ki ugyanekkora büdzséből az amerikai piacon?
• 21 300 blogbejegyzést írhatsz (225 dollárra számoltak anno egy blogbejegyzést, ez jóval magasabb a magyar áraknál), ami 10 millió feletti közösségi megosztást hoz.
• Kiadhatsz 1560 white papert.
• Elkészíthetsz 480 infografikát.
• 27 évig alkalmazhatsz egy CCO-t (chief content officer, tartalomigazgató).
• 50 évig dolgozhat nálad egy felelős szerkesztő.
• 20 rendezvényt tarthatsz.
Vagy kiadhatsz 50 könyvet. Félszáz saját könyvet, amely a tartalomgépezeted szíve lehet a következő években, évtizedekben.
A könyv az új tartalomgépezetA Marketingszöveg.com stábja 2019. február 25-e és 28-a között a Digital Marketer meghívására a San Diegó-i Trafic & Conversion Summit marketingkonferenciáról tudósította a magyar piacot.
A legfrissebb iparági trendeket, stratégiai változásokat és taktikai szintű marketingmegoldásokat bemutató szakmai seregszemlén Tucker Max bestsellerszerző, blogger és producer is előadott.
Nem véletlenül kölcsönöztem ennek az alfejezetnek Max előadásának címét (The New Content Machine) és entrée-ját: a könyv az új tartalomgépezet.
Ha végignézünk a T&C előadóinak névsorán (Brendon Burchard, Dean Graziosi, Richard Branson, vagy éppen Rachel Hollis), akkor rögtön megfoghatóbbá válik az állítás: mindegyikük jegyzett már egy-egy bestsellert.
A probléma tehát nem a könyvvel van. Nem az a gond, hogy ez a műfaj túl régi lenne.
De akkor mi a gond?
Hogy a legtöbb könyv ócska. A legtöbben ugyanis koncepció nélküli, összeollózott cikkekből írnak könyveket, amelyek borítói ráadásul a legzsúfoltabb reklámplakátok sötét korát idézik. És ezt nem én mondom, hanem Tucker Max több mint 1000 kiadott könyvvel a háta mögött.
Most biztosan felmerül benned a kérdés, hogy mégis hogyan lehet tartalomgépezetként tekinteni egy könyvre, amit egyszer megírtál és kiadtál? Hogy robog végig egy nyomtatott lapkupac a még betakarításra váró leadek termőföldjén?
A titok a könyvkészítés 5 fázisában rejlik:
1. kutatás
2. írás
3. publikálás
4. marketing
5. örökzöld (tartalom)
Mindegyik szakasz saját tartalomgyártási folyamatokkal rendelkezik, amelyek lehetőséget adnak számodra, hogy kommunikálj a közösségeddel, illetve szerethető és értékes tartalmakat ossz meg velük.
A kutatási fázisban például címeket és témákat tesztelhetsz Facebookon, LinkedInen, Instagramon vagy épp egy általad készített felmérésben.
Az írás során a sztorit érdemes tesztelned. Megoszthatsz néhány bekezdést a készülő könyvből – ezzel mintegy promózva az anyagot, ráadásul értékes visszajelzéseket kapsz, az új tartalmaid pedig gombaként szaporodnak.
Az előrendelői fázisban a rendelési folyamatokról, illetve az írás során tapasztalt nehézségekről éri meg kommunikálnod. Fontos, hogy utóbbi esetén ne magadról beszélj, hanem olyan problémákról, amelyekkel a közösséged akkor találkozhat, amikor a saját könyvét szeretné megírni – mert titkon a legtöbben szeretnének.
Ezt követően népszerűsítened kell a könyvedet. Ingyenesen elérhető részleteket, hanganyagokat, illetve nyereményjátékokat kell közzétenned.
Végül pedig az extra tartalmak betakarítása következik, amely során fejezeteket dolgozol át, majd újra kiadod a könyvet – ez történik most épp Kádár Tímea: Hogyan kerülj a sajtóba ingyenesen c. könyvével, amelyet a Kreatív Kontroll ad ki –, vagy éppen revideálod néhány korábbi állításod, amelyet kiegészítésként adsz hozzá a könyved második kiadásához – ezt Stephen Hawking is megtette Az idő rövid történetével.
A tanulság: ideje könyvet írnod és tartalommarketingezned.
===========================================================
KERETES ÍRÁS
Ez az egy hirdetés 42 könyvet adott el. De miért?
Akarsz-e játszani?
Játékunk a Nagy Hadronütköztetőből indul és a marketingben ér véget, közben pedig gazdaggá tesz téged.
Amikor két részecskecsomagot ütköztetnek, akkor az ütközést nem tudják közvetlenül megvizsgálni – ellenben tömve van detektorokkal a berendezés, a különböző részecskék (mind típus, mind energia szerint) más „nyomot” hagynak az érzékelőkben.
A kutatók ezekből a nyomokból fejtik vissza, hogy mi történt az ütközés során.
A játékunk hasonló: megmutatom egy sikeres hirdetés kreatívját, majd közösen megfejtjük, hogy miért lehetett sikeres. Ezután megkapod a kreatív analitikáját is (mi volt a költés, a célzás stb.). A játék értelme az, hogy megértsd azt a gondolatmenetet, ahogy egy hirdetést elemzünk: az analitikát itt láthatod, ám ha szembejön veled egy hirdetés, akkor ilyen adatokhoz nem férsz hozzá (hiszen semelyik konkurensed nem fog meginvitálni a hirdetési fiókjába).
Kezdhetjük?
A kreatív magaTehát szembejön veled ez a hirdetés:
Feltételezzük a játék kedvéért, hogy semmit nem tudsz a cégről (itt: rólunk), ezért először csak a nyilvánvaló dolgokat figyeled meg.
• Egy könyvet árul, ami frissnek tűnik („legújabb könyve”).
• Lassan elfogy (tehát valószínűleg sikeres).
• 100 darab van már csak (tehát valószínűleg nem most indult a kampány, illetve ismét: valószínűleg sikeres a könyv).
• Megjelent a hírfolyamodban, tehát a hirdetés célcsoportjába tartozol valamiért.
• Hirdetik, tehát van a termék mögött büdzsé.
• Pár ehhez hasonló gondolatot minden háttérinfó nélkül kiszedhetsz egy hirdetésből pusztán azzal, hogy figyelmesen ránézel és gondolkodsz.
Ez azért fontos, mert a dolgod az, hogy folyamatosan jó hirdetésekkel tápláld a tudatalattid – és persze követed a konkurenseid és a jó marketingeseket (ugye?), tehát mindig látsz friss hirdetéseket.
Honnan tudhatod, hogy egy hirdetés sikeres-e?
3 dologra vagy kíváncsi:
• erősnek tűnik a szövege (és mivel jó marketingesként értesz valamennyire a szövegíráshoz, ezért ezt meg tudod ítélni)
• régóta látod (megjelent mondjuk január elején és január közepén is)
• nagyon gyakran látod (egy nap többször belefutsz – tehát feltételezheted, hogy bőségesen toltak rá büdzsét)
Mit jelent a „régóta”?
Facebookon egy hirdetés villámgyorsan „avul”: 1–3 hét alatt kifárad egy kreatív, mert a célcsoportod egészét elérted többször, frissítés nélkül elkezd drágulni, a hatékonyság romlik és a marketinges elszomorodik.
Ha a hirdetést 2 héten keresztül látod, akkor a hirdetés vagy nagyon hatékony, vagy a cég – szakszóval – fullba nyomja a kretént (és nem állítják le a rosszul teljesítő hirdetést). Ha a szövegezés erősnek tűnik, akkor a 2. opciót kizárhatod.
Mindez azért fontos, mert ha a következő hirdetésedhez keresel mintákat, akkor egy sikeresnek tűnő hirdetést akarsz lemodellezni. (A sikertelen hirdetésből logikusan azt tanulhatod meg, hogy mit ne csinálj – az is hasznos, bár ötleteket nem ad.)
Ássunk a hirdetés mélyéreOtt tartunk tehát, hogy hatékonynak tűnik a hirdetés, ezért szedjük ízeire.
Hangsúlyos a scarcity. A headline-ban már említik, hogy „lassan elfogy”, a legelső sorban jelzik, hogy „még kb. 100 db van raktáron”. Ismert és számtalanszor tesztelt befolyásolási módszer, hogy a hiányelv érdeklődést növel.
A headline értékajánlat. Nem a könyv címe, hanem az, hogy ez a könyv segít bekerülni a sajtóba. Egyből látja az olvasó, hogy az elolvasása mit ad. Ezt úgy ültetheted át a saját hirdetéseidbe, hogy a terméked által elérhető eredményeket rakod a headline-ba, nem azt, hogy a terméked pontosan micsoda.
Indirekt kifogáskezelés. Fölmerülhet az olvasóban az, hogy a sajtóba kerülni nehéz, ez a könyv meg úgyis ott fog porosodni a polcán, tehát nem fogja tudni megoldani, mert túl nehéz, túl érthetetlen, túl száraz stb. A 2. sorban ezért azt olvasod, hogy „lépésről lépésre tudásanyaggal”, ami kommunikálja, hogy követhető lépésekben követheted végig a sajtóba kerülés menetét.
Sok bizonyítékot ad. Ismét erős kifogás lehet, hogy a cím amolyan marketinges túlzás, ezért 3 megtörtént esetet kilistáz a hirdetés, majd kiírja, hogy ez megtörtént. A szóismétléstől ne félj, mert a magyartanárod nem tud olyan jól hirdetni Facebookon, mint te.
Értéket épít. A példák (reggeli hírműsor, Tények, Forbes) belőnek egy körülbelüli referenciaárat a fejedben: ezek országos médiumok vagy ismert lapok, így a médiaajánlat naprakész ismerete nélkül is feltételezheti az olvasó, hogy több százezres, olykor milliós buli volna a bekerülés. Majd hangsúlyozza a hirdetés, hogy itt nem százezrekről van szó, hanem csak a könyv áráról. Ismert meggyőzési fogás: „Mennyit érne meg neked az, hogy [nagy eredmény]? Szerencsére ez csak töredékébe kerül.” Ez a fogás akkor működik, ha nagy eredményt ígérsz (amit lehetőleg bizonyítékokkal alátámasztasz), ami nagy referenciaárat lő az olvasó fejébe.
Erős közvetlen kifogáskezelés. Mindenki találkozott már olyan marketinges és PR-fogásokkal, amelyeknél ott volt egy nehezen megugorható lépés: „szóval kiküldöd a 150 sajtós ismerősödnek ezt az e-mailt és meg is van oldva”. Ebben a könyvben ilyen nincs, ezért kezeljük a kifogásokat: nem kell ismerni senkit, nem kell jóban lenni senkivel, nem kell szerkesztői múlt, újságírói haveri kör stb.
A hirdetés vége személyes. „A sztorid érdekes.” Nem arctalan tömegeknek írsz, hanem egy embernek.
A kép bemutatja a terméket. Fizikai könyv lévén jó, ha látod, hogy mit fogsz megvenni (a termékoldalon is visszaköszön). Futottak olyan hirdetések is, melyek nem magát a könyvet mutatták, hanem a sajtóhoz köthető élethelyzeteket: reggeli közben újságot olvasó nő, okostelefonon híroldalt böngésző férfi stb.
Összefoglalva a hirdetés mindent tartalmaz, amit egy eladásra kihegyezett hirdetésnek tartalmaznia kell.
Csekklista ahhoz, hogy mely hirdetések elemeit vedd át
Ez swipe-olandó hirdetésnek ezt kell tudnia:
1. Régóta fut ésvagy nagy az impresszió (feltételezhetően tudatosan tolják a kreatívot és nagy a büdzsé)
2. Tudatosnak tűnik (nem „valamit” meghirdettek)
3. Sikerességet sugall
4. A szövege tele van egy hatékony hirdetés „kötelező elemeivel”
5. „Üt” (ez szubjektív)
Mindezeket pedig analitika nélkül is látod.
Ám ígértem neked analitikát.
Tényleg 42 könyveladást hozott
2018. január 3-ától január 23-áig futott, a fontos statisztikákat itt látod:
A „cost per results” (egy kattintás ára) lassacskán egyre drágább lett (de nem meredek az emelkedés), az eredményesség (itt: kattintások) egyre jobban csökkentek, a 0,56%-os átkattintási arány pedig szörnyű.
Az első 2 stat várható egy hosszú ideig kint hagyott hirdetésnél, a harmadik pedig indokolhatná azt, hogy kampány közben levegyük a költést – ám mivel rendkívül jól hozta az eladásokat, ezért még emeltük is a költést. Tanulság: ismerd meg, hogy adott kampányban mi a legfontosabb KPI-od. (Az átkattintásokból és az eladáskból könnyen kiszámolhatod, hogy e hirdetésről érkező forgalom 16,2%-on konvertált, ami jelen salesoldal 8-10% körüli saleskonverziójánál magasabb.)
De vajon jónak tekinthető az, hogy 13 639 Ft-ért „vásároltunk” 42 könyvvásárlót? Ezt csak akkor tudod, ha elmondom neked, hogy mennyi egy könyvre vetítve a marketingbüdzsénk: 1000 Ft – tehát ez a hirdetés 28 361 forint „pluszban” van (még ennyit nyugodtan költhettünk volna).
A hirdetés egyetlen „hibája” az, hogy nem költött még többet.
Vavrek Balázs